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顾客满意为什么存在心理差异

同样的产品,不同的顾客往往表现出不同的满意状况,有的表示很满意,有的表示很不满意。顾客满意状况的差异之所以存在,是因为不同的顾客其需求和期望以及其对产品质量的感知和判断往往不同,也因为其表示或表达的目的和方式往往不同。

首先,不同的顾客往往有不同的需求和期望。顾客的需求来自于顾客的人生需要,虽然人们的人生需要可能相同,但需要的重点往往不同,特别是高层次的人生需要往往存在很大差异。这样,人生需要的差异往往可能造成顾客的需求不同。此其一。其二,需求是人生需要与实际购买能力相结合的产物,即使人生需要相同,人们也会因其实际购买能力不同而使其需求不同。其三,顾客的期望往往受经验、文化、信息以及心理因素的影响,呈现出相当大的差异。其四,人们的需求和期望还要受其偏好的影响,而偏好产生的原因相当复杂,与人们的民族、家庭、经历、文化背景、文化水平、心理特征等很多因素相关,甚至与人们的外貌相关,从而使顾客的需求和期望更加五彩缤纷。顾客的需求和期望是决定顾客满意的前提,既然前提不同,结果当然也就会有所不同。

其次,不同的顾客对产品质量的感受往往不同。顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”,这种感受是感知和评价的结果。顾客在感知质量时因自己的感觉器官、外部条件、知识水平等因素的影响,存在着相当大的差异;在判断质量时因自己判断标准、思维能力等因素的影响,也存在相当大的差异。顾客满意是建立在对产品质量的感知和判断的基础上的。既然顾客对相同产品的感知和判断都存在差异,那么其评价当然也就存在差异。

再次,不同的顾客表示满意与否的目的往往也会不同。顾客不是企业的附庸,也不是什么“上帝”,顾客和企业之间的关系是平等的互利的。顾客对产品质量不管是满意还是不满意,都是他自己的事。企业为了改进自己的产品质量,对顾客满意状况进行调查,顾客可以回答也可以不回答,甚至可以不予理睬。因此,顾客接受调查并且给予回答往往有一定的目的,例如希望通过回答来回报企业、获得企业提供的服务、给企业某种程度的惩罚等等。由于顾客表示满意与否的目的不同,在表示时就很可能掩盖其实际的满意情况,甚至进行歪曲表示,本来不满意或不甚满意的,可能也会表示为满意或很满意。

最后,顾客在如何表示满意上也可能存在差异。顾客满意调查不能仅仅只是满意与不满意,也不能仅仅只是5个量级的满意程度(很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意),而应当根据调查的目的,设置相应的调查栏目。但是,在这种情况下,顾客能否把“其要求已被满足的程度的感受”真实地、全面地表示出来,往往取决于其文化水平等因素。一般来说,文化水平较高的顾客,往往不愿意把诸如“很满意”之类的评价送给企业,而文化水平较低的顾客却可能在此栏画勾。如果调查内容复杂一点后,这种差异更容易表现出来。

因此,企业在对顾客满意进行调查时,一定要明确目的。顾客满意调查在相当程度上就是去寻找“顾客抱怨”的,是去发现产品质量问题的,是去获取持续改进信息的。只有这样,才能确保调查在客观公正的状态中进行,即使获得的结果不太“好看”、不太“好听”,也能心平气和对待,并对不“好看”、不“好听”的结果进行分析,加以改进,从而促使质量管理体系更加有效,增强企业的竞争力。只有目的明确了,才能避免诸如只找可能说好话的顾客进行调查、用礼品引诱顾客说好话、满足于虚假的高满意率之类不良现象,让顾客满意调查真正收到应有的成效。顾客调查完成后,还要注意区分顾客的实际满意与表示满意的差异,将关注的重点放在表示不满意的顾客身上。

发布时间:2019-2-11 12:30:02 阅读:457次 来源:原创
 

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